撰文丨杨波
站在2026年回顾过去一年，白酒行业似乎又站在了深度调整的十字路口。传统政商务消费引擎减弱，高端白酒消费场景萎缩，渠道库存高企，价格下跌引发行业承压。曾经酒企主打的“社交货币”，似乎失灵了。
然而，传统动能乏力之下，那些率先开启年轻化战略的酒企却迎来了意外的“惊喜”。他们深刻洞见了白酒消费趋势的转变，从卖“社交货币”到卖“生活方式”，抓住了从请客场景到自饮“悦己”场景的快速增长态势。而在这场白酒年轻化浪潮中，汾酒意外跑进了决赛圈。
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高端白酒，仍在调整中
2025年，中国白酒行业正经历一轮前所未有的深度调整，而最显著的冲击来自消费端的变化。
过去二十年，白酒行业高速增长的核心驱动力——政商务消费引擎正在减弱。依赖政务宴请、商务应酬的高端白酒消费场景大幅萎缩。
这种消费端的疲软迅速传导至渠道端。2025年，渠道库存高企、价格倒挂成为行业普遍现象。动销放缓，经销商资金链紧张，不得不低价抛货回血，引发价格体系连锁效应。
受消费场景冲击，叠加终端动销疲软、渠道库存高企等多重因素影响，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。
国信证券研报指出，目前白酒消费以价换量现象普遍，主流产品批价处于筑底下跌阶段，这倒逼酒企减少供给，改善供需关系。
压力之下，酒企纷纷探索破局之道。喊了多年的“白酒年轻化”，再次摆到了前台。不同的是，这一次，酒企不再浮于表面，而是进行深刻变革。从渠道驱动转向消费者运营，从“卖产品”转向“卖生活方式”，从传统政商务场景转向悦己消费、年轻消费、女性消费等新赛道。
因此，2025年，或许是白酒行业最艰难的一年，也可能是新周期最好的起点。
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年轻人不喝白酒？已被证伪
曾几何时，年轻人不喝白酒的观点甚嚣尘上。
放在以前，酒企们可能还担忧“年轻人到底喝不喝白酒”。但现在，这个问题已经没人再问了，因为数据给出了答案。
根据中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告》统计，年轻人已占白酒消费的34%。据里斯咨询数据，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在的年轻酒饮人群高达4.9亿。
此外，淘天集团数据也显示，2025年平台酒类消费者达5000万，女性用户占比达50%，相较于五年前7:3的男女比例基本实现了平衡。
在低度潮饮赛道（包括保健酒、果酒、预调酒等）上，女性消费者占比高达61%，占据绝对主导地位；洋酒与葡萄酒赛道占比分别超过了50%，即便在传统男性主导的白酒赛道，女性占比也已达40%。可见女性消费日渐成为行业的中坚力量。
从以上数据很明显地看出，年轻人，并非不爱白酒。年轻人更多的是不爱传统的老派“酒局”，不爱被“劝酒”，不喜欢“这杯不干了就是不给我面子”的情感裹挟。
过去，白酒靠的是政商务宴请，一桌人推杯换盏，喝的是面子、是关系、是生意。而今，这种场景大幅削减后，年轻人意外发现，终于可以自己小酌了。
因为年轻人有快节奏的生活，有无形的压力，需要解压；另外，三五朋友小聚，小酌微醺是他们自认为最“悦己”的时刻，能让自己获得快乐的饮酒体验。
年轻消费群体不是对传统白酒的否定，而是追求微醺悦己、平等社交的饮酒体验，更加看重情绪价值。
所以，年轻化不是酒企的“选择题”，而是“必答题”。谁能赢得年轻人，谁就拿到了下一个酒饮新时代的船票。
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白酒年轻化浪潮，汾酒做对了什么
坦白说，传统高端白酒品牌过去做年轻化，口号多于实际。一是可能放不下架子，二是可能还没有真正理解这群年轻人。
很多酒企的理解还停留在表面：换个粉色包装、降个度数、找个流量明星代言，就算“拥抱年轻人”了。结果往往是钱花了不少，年轻人根本不买账，传统的基本盘客户还觉得酒企在“瞎搞”。
因此，白酒真正的年轻化，需要系统性的战略重构——从产品到文化，从场景到传播，从渠道思维转向用户思维。这不是改个包装那么简单，而是要改基因。
在这场年轻化的集体赶考中，汾酒的表现有些特别。这家有着6000年酿造史、1500年成名史的老字号，不仅没有躺在功劳簿上睡大觉，反而在2024年主动提出了“年轻化1.0”战略，用一年时间交出了一份全新答卷。
汾酒提出要从颜值、产品、品质、文化、传播等七大维度打造年轻化战略闭环，进而实现“与消费者共创未来”的蓝图。从这个角度看，汾酒是真的想做好年轻化这张答卷，并没有停留在表面。汾酒之所以打动了年轻人，主要做好了这三件事：
第一，产品本身够硬，口感符合年轻人的喜好。
作为清香型白酒的代表，汾酒最大的特点就是“清”和“净”，酒体干净没有杂味，喝起来绵甜爽口，不用懂太多品酒知识也能接受，而且百搭、不挑饮用场景。
第二，精准对接需求，推出更适合年轻人的产品。
为了让年轻人敢尝试、爱喝，汾酒推出了28度的“汾享青春”系列、30-42度的低度青花系列，其中“汾享青春”已有10多款产品，专门适配露营、Livehouse这些年轻人常去的场景。
竹叶青作为汾酒旗下露酒调制酒品牌，针对年轻人低度、利口、轻负担的需求，重点拓展了果味、花香等产品线，适配纯饮、调饮、养生等多元场景，拥抱健康、微醺的消费潮流。
针对女性消费者，汾酒还推出了低度果味白酒，主打“温和、精致、自己喝得开心”。旗下的玫瑰汾酒、白玉汾酒也在升级，打造独立的“汾酒+”系列，专门吸引女性和年轻消费者。
做对了产品，才能真正走进消费者的心里。
第三，放下架子，真正和年轻人玩到一起。
在宣传上，汾酒没有走传统白酒的高冷路线，而是线上线下一起发力，融入年轻人的生活。2024年10月，有网友发布了用黄盖玻汾泡桂花的视频，意外在抖音走红，汾酒立刻跟进，推出“买玻汾送桂花”的活动，官方亲自和网友互动。
之后，网友们又发明了茉莉汾酒、话梅桃汾等各种喝法，全网掀起了“汾酒特调”的热潮，玻汾也被网友称为“泡酒界的隐藏冠军”，成功从“父辈喝的高度酒”变成了年轻人喜欢的“DIY万能基酒”。
此外，网友给黄盖玻汾起了个“夺命53”的调侃昵称，汾酒官方下场互动玩梗，发起“黄盖玻汾的N种喝法”活动，让品牌获得了更大的传播声量。这种接地气的做法，打破了白酒品牌的高冷形象，让年轻人觉得“这个品牌懂我”。从此，玻汾从老一辈的“口粮酒”，变成了年轻人的心头好。
同时，汾酒还打造了很多年轻人喜欢的场景，从上海的调酒屋、成都的快闪店，到美术馆、咖啡馆，不再局限于饭店、酒馆，真正走进了年轻人的日常生活。汾酒在不同城市落地场景营销活动，比如广州“恰如其汾”城市巡游计划，把醒狮、粤剧、脱口秀、创意市集、特调鸡尾酒与汾酒深度融合，让年轻人乐在其中；宜兴的“青花汾酒·梅好相汾”杨梅节，汾酒宝宝和杨梅宝宝的萌趣IP形象，打破了白酒的厚重感，吸引了大量年轻女性和亲子家庭。
从经营转化来看，汾酒的年轻化战略对单品动销起到了支撑效应。比如2024年玻汾的线上销售中，25-35岁消费者占比已近半数，青花30复兴版在年轻白领群体的复购率同比增速达82%。
因此，得益于这种年轻化战略的顺利推进，山西汾酒的经营业绩也更具韧性；2025年前三季度的营收和净利润是行业为数不多实现正增长的酒企。
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结语
在白酒行业艰难调整的当下，汾酒的年轻化尝试，不仅让自己找到了新的增长点，也给整个白酒行业提供了一个可借鉴的样本。
汾酒在规划其2026年复兴纲领时就明确表示，要“大力布局悦己消费第二增长曲线，并针对女性消费者推出果味低度白酒，传递‘温和式精致悦己’的核心卖点；同时旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒已启动专项价值重塑计划，打造独立的‘汾酒+’系列，充分激活女性与年轻消费者市场的潜力。”
其实白酒行业的年轻化，不是否定传统，而是在传承的基础上创新。汾酒用实际行动证明，老字号只要放下架子配资方式，真正读懂年轻人的需求，从产品到品牌渠道全面贴近打造，依然能够打动年轻人，开辟新增长点。
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